Schon lange ist es keine unternehmerische Option mehr, nur Printanzeigen, nur Online-Banner oder nur TV-Spots zu schalten. Veränderungen des Konsumverhaltens, der Zielgruppen, der Kontaktpunkte sowie der Nutzung von Endgeräten haben die Wahl des “einen”, des vermeintlich bestgeeigneten Mediums obsolet gemacht. Crossmedia hat längst Einzug in die heimische und internationale Agenturszene gefunden.

Unter Crossmedia versteht man in der Kommunikationsindustrie die medienübergreifende Ansprache eines Empfängers, um im Rahmen einer Kampagne eine Botschaft zu vermitteln. Die Story bleibt dabei stets dieselbe, wird jedoch medienadäquat aufbereitet. So kann etwa ein Plakat auf der Straße mit einem QR-Code versehen sein, der beim Scannen zur Website, Fanpage oder zum App-Download führt. Auf diese Weise können oft nicht nur finanzielle Ressourcen effizienter genutzt, sondern dem Kunden auch Mehrwert geliefert, höheres Involvement abverlangt und gesteigerte Relevanz suggeriert werden.

Klingt vielversprechend; glaubt man denen, die es seit Jahren aktiv betreiben, ist es das auch. Damit das erste Mal auch erfolgreich ist und sich nicht als Enttäuschung entpuppt, gilt es, vorab einige wichtige Fakten zu klären: welche Inhalte sollten auf welchen Kanälen gespielt werden? Welche Zielgruppe erreiche ich über welches Medium zu welcher Zeit am besten? Wie kann ich eine Story oder Botschaft finden, die auf allen Kanälen adäquat kommuniziert werden kann und welche Elemente sind für eine crossmediale Kampagne unabdingbar?

Welche Botschaft?

Bei der Wahl der richtigen Message stehen Unternehmensziel, Zielgruppen und Produkt im Mittelpunkt. Unabhängig davon, ob die Kampagne auf diskrete Güter oder das Unternehmen als solches ausgerichtet ist, ob das Ziel eine Verkaufssteigerung oder der Imageaufbau ist und ob die Zielgruppe 22,3-jährige Studierende mit einer Vorliebe für tropische Insektenarten oder Frühpensionistinnen mit Schmerzen im linken Ober-Seitenstrang-Gewebefaser-Trizeps-Nerv-Muskel ist; in Komplexität, Tonalität und Aussage muss die Botschaft stets dem Anlass entsprechen. Also überlegen Sie gut, denn als Basistool der integrierten, crossmedialen Kampagne ist die Message nichts, woran sich später noch herumbasteln lässt.

Sie haben bereits eine Botschaft? Dann sollten Sie folgende Fragen problemlos benicken können:

• Sprechen Sie konkret Ihre Zielgruppe an? Entspricht die Sprache Ihrer Zielgruppe?
• Ist das von Ihnen Gesagte für den Kunden von Interesse? Kommunizieren Sie den Nutzen?
• Unterscheidet sich Ihr Angebot von dem Ihrer Mitbewerber?
• Wirken Sie kompetent und verlässlich?
• Generiert Ihre Botschaft Neugier?

Welche Branding-Elemente?

Um im Rahmen der Kommunikation möglichst alle Kontaktpunkte der Marke einheitlich zu gestalten, sind die individuellen Elemente naturgemäß von Fall zu Fall verschieden. Zu den konventionellsten Contact Points zählen u.a. Website, Verkaufs- bzw. Unternehmensbroschüren, Briefe bzw. Mails und Visitenkarten.

Diese Tools müssen auf den ersten Blick als zusammengehörend wahrgenommen werden und bilden so ein großes Ganzes. Allen voran spielt hier der optische Eindruck die tragende Rolle. Das Logo bzw. Signet stellt das wichtigste Wiedererkennungsmerkmal dar und sollte einprägsam, ansprechend und distinkt gestaltet sein. Die Formulierung eines Slogans kann vor allem in der Startphase dabei helfen, die Message präzise und prägnant zu transportieren und das Logo dadurch in der intendierten Richtung aufzuladen. Auch ein Designschema zählt zu den Musthaves, die dem integrierten Marketing auf allen Kanälen einen einheitlichen Auftritt ermöglicht. Farben, Schriften, Größen, Proportionen und ein konsistenter grafischer Stil schaffen den so wichtigen Wiedererkennungswert. Aber auch Papierstärken oder Prägungen können ihren Teil hierzu beitragen.

Welcher Kanal? Und wann? Und wie?

Jetzt geht’s ans Eingemachte. Die Wahl des Kanals und alle damit verbundenen Entscheidungen zählen zu jenen Aufgaben des crossmedialen Marketings, die Zeit, viel Köpfchen und nochmal Zeit in Anspruch nehmen. Mit Bedacht auf die wahrscheinlichste Zielgruppe, das wahrscheinlichste Endgerät, die wahrscheinlichste Erwartung dem Unternehmen gegenüber und anderen Wahrscheinlichkeiten gilt es, folgende Fragen zu klären:

• Über welches Endgerät gelangt der Empfänger auf den Kanal?
• Wann ist der beste Zeitpunkt für eine Kontaktaufnahme mit dem Empfänger?
• Welche Kontakthäufigkeiten und -pausen sind einzuhalten?
• Welche Reaktion erwarte ich mir vom Empfänger?

Vom Markt lernen

Die besten Beispiele und Hinweise für erfolgreiches Crossmedia-Marketing liefert - wenig überraschend - die Branche selbst. Ausgestaltet sieht die Sache natürlich bei jedem Anwendungsfall unterschiedlich aus, aber einige Eckpunkte versprechen interessante Denkanstöße:

• Liefern Sie Kunden auf einzelnen Kanälen exklusiven Content, den Sie auf anderen nicht zu sehen bekommen. So lassen sich etwa die Outtakes des TV-Spots auf YouTube hochladen oder alternative Versionen der Printbroschüre auf der Website bereitstellen. Durch stetig neue Möglichkeiten (Stichwort Augmented Reality) werden laufend neue Kundenerfahrungen generiert, die im Gedächtnis bleiben.


• Nutzen Sie dialogfähige Kanäle (Social Media, Blogs, Foren) zur Interaktion mit Ihren Kunden und als Feedback-Plattform für Monolog-Kanäle (TV, Print, Radio).


• Verfügen Sie über die entsprechenden Daten und Zustimmungen, können Sie Ihre Kunden in einem personalisierten E-Mail darauf hinweisen, dass Sie in den nächsten Tagen individuelle Codes per Post bekommen, mit denen sie in eine überraschende Online-Welt eintauchen können.
• Bleiben Sie dem Konzept Ihres Erlebnisses treu. Auch wenn Sie verschiedene Kanäle betreiben, sollte der Empfänger keine unterschiedlichen Gefühlswelten durchleben. Setzen Sie im Fernsehen auf Familie und Geborgenheit, können Sie online nicht plötzlich für Hightech, Technik und Trendsetting stehen, ohne Ihren integrierten Auftritt konzeptuell zu brechen.

Zahlreiche Studien belegen, dass integrierte Kampagnen messbare Vorteile gegenüber monomedialen Ansätzen bieten: höherer Customer-Response und ein deutlich größerer ROI sind darunter die wohl vielversprechendsten für die Ohren der Marketing- und Budgetverantwortlichen.

Sie halten das für einen zu optimistischen Werbegag? Probieren Sie’s doch einfach aus und beweisen Sie das Gegenteil.

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