Die Steigerung von Reichweite, Ab- und Umsatz sind klar quantifizierbare Ziele, die von praktisch jedem Markenprodukt verfolgt werden. Doch oft sind es die großen Brands, bei denen sich solch vermeintlich banale Aufgabenstellungen erst als wirklich komplexe Probleme entpuppen. Denn wie und wohin soll eine Marke noch wachsen, die eine gestützte Bekanntheit von bis zu 100% aufweist? Wie kann man alle Involvierten zu noch besseren Ergebnissen motivieren? Und wie verpackt man diese ökonomischen Überlegungen zielgruppenorientiert und ansprechend?

Mit dem Ziel, die Unternehmensstrategie zur Verkaufssteigerung von Softdrinks in der österreichischen Gastronomie neu zu gestalten und dadurch erfolgreicher an Mitarbeiter und Dritte zu kommunizieren, startete kalbeck.media einen Ideenfindungsprozess gemäß dem Motto “back to the roots”: wofür steht Coca-Cola (www.coke.de)

eigentlich?

Start

Erste Scribbles gingen der Marke, ihrem visuellen Auftritt und den grafischen Kernaspekten auf den Grund. Diese wurden später in eine Verkaufsschulung implementiert, bei der österreichische Vertriebsmitarbeiter ins Ausland eingeladen wurden. Die so entstandene 3D-Präsentation generierte Aufmerksamkeit durch interaktive Renderings, überraschte und war in mehr als nur ästhetischer Hinsicht vollends mit der Marke kompatibel.

Wie also ließ sich nun konkret mit dem Brand in eine neue Zukunft starten? Wie konnte man die bewährten Mittel und Wege nutzen, um mit Coca-Cola abzuheben? Und genau das war auch schon die Antwort: durch eine treffende Analogie. Mit dieser im Schlepptau fand die Visualisierung in Form eines gebrandeten 3D-Flugzeugs ihre Umsetzung und begleitete die Vertriebsmitarbeiter schon bei der Anreise auf dem Luftweg.

Check

Um jedoch tatsächlich operativ auf ein strategisches Ziel hin arbeiten zu können, bedarf es der Kenntnis quantitativer Größen, die den Umsatz des Unternehmens in der Gastronomie beeinflussen. Die Coca-Cola-Company nutzt hierfür die Formel “PITA”:

1. 1. Population: Wieviele Leute besuchen ein bestimmtes Lokal?
2. 2. Incidence: Wie hoch ist der Anteil derer, die im Lokal Coca Cola trinken?
3. 3. Transaction: Wieviele Einheiten werden im Durchschnitt getrunken?
4. 4. Average Profit: Und wie hoch ist dabei jeweils der Profit?

Da es nicht immer nur um den unmittelbaren Profit pro verkaufter Einheit gehen muss, sollte das Augenmerk vordergründig auf die übrigen Aspekte gelegt werden. Denn lässt sich auch nur einer dieser Faktoren erhöhen, bringt das eine Steigerung des Gesamtumsatzes mit sich. Was dem Management längst bekannt war, konnte den tatsächlichen Verkaufsmitarbeitern bisher größtenteils nur als graue Theorie vermittelt werden; mangelnde Handfestigkeit der Überlegungen entpuppte sich als massive Hürde in der Kommunikation. Um die Thematik greifbarer und so auch über mehrere Ebenen hinweg erfolgreich zu vermitteln, bereitete kalbeck.media die Formel grafisch auf.









Wie man noch mehr Gäste auf den Geschmack des Getränks bringt, ohne sie in quengelig-kindlicher Manier am Hosenbein ziehen zu müssen, beschreiben diverse Marketing-Ansätze zur Genüge. Denn nichts wird in dieser Branche dem Zufall überlassen. So ist auch die Anordnung in einem Automaten vom ersten bis zum letzten Getränk durchgeplant und koordiniert, um die Vor- und Nachteile der Bück-, Sicht- und Streckzone optimal an Inhalt und Zielgruppe anzupassen. Was im Headquarter längst als Verkaufs-Guideline galt, sollte durch entsprechende Inszenierung und Aufbereitung bei der täglichen Arbeit und mit einem Blick fürs Detail am Point of Sale ins Bewusstsein gerufen werden. Im Zuge der Schulung sollten Mitarbeiter daher bewusst eingebaute Fehler bei der Anordnung in einem Getränkeschrank identifizieren und durch diese hands-on-Erfahrung praxisrelevante Erkenntnisse gewinnen. So konnte die erfolgreiche Kommunikation von Management über Sales-Mitarbeiter bis hin zur Gastronomie und dem tatsächlichen Point of Sale gesichert werden.

Die Kombination aus international bekannten Branding-Elementen und dem Willen, die Gastronomie in ihrer Arbeit zu unterstützen, brachte schließlich Verkaufs-Incentives direkt am Point of Sale ins Spiel. Gebrandte Stehtische mit optional integrierten Sonnenschirmsystemen, Kühlelemente, Aufstellertafeln oder schlichte Tabletts sollten den Lokalen den laufenden Betrieb erleichtern und gleichzeitig die Marke präsenter machen.











Punktlandung


Präsenz, Praxisnähe und Serviceorientierung, ohne auf Qualitätsmerkmale verzichten zu müssen - das Projekt stellte nicht nur die bestehenden Guidelines und Anforderungen des Agenturkunden in den Fokus, sondern zeigte sich sogleich outputorientiert und realitätsnah; für den Start in eine neue Zukunft, ohne dabei die eigenen Werte zu vergessen.




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