Gamification sells Wir wollen doch nur spielen
Gamification

Wir wollen doch nur spielen

Gamification sells

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t.o.c.
Klare Regeln, klare Anforderungen, klare Ziele. Um Konsumenten aufmerksam zu machen, zur Interaktion zu bewegen und bei der Stange zu halten, bietet sich ein Appell an den Spieltrieb an. The game is on.
Oh ja.
Gewinnen tut gut.
Ein verdienter Sieg fördert das Selbstbewusstsein, pusht das Ego und macht definitiv ein kleines bisschen stolz; warum also diese Vielzahl an positiven Effekten ungenutzt lassen? Das fragten sich auch Marketing- und Werbebeauftragte und nannten die darauf basierende Strategie kurzerhand Gamification.

Gamification beschreibt die Integration von Spielmechanismen in marketingbezogene Aktivitäten. Ziel ist es, den Konsumenten durch einen Appell an dessen Spieltrieb und eine Erhöhung des Unterhaltungswerts zur Auseinandersetzung mit der Maßnahme zu ermutigen. Die richtigen Anreize führen dabei regelmäßig zu hohen Teilnehmerquoten und ziehen nicht selten virale Effekte nach sich.

In die Debatte, wo genau Gamification beginnt und aufhört, wollen wir uns gar nicht erst verstricken. Für die einen zählen bereits Vielfliegerprogramme und Kundenkarten dazu, für andere geht es frühestens beim Einsatz von Avataren und Badges los. Unabhängig davon weisen bei jeder Variante zentrale Elemente den Weg zu einem aussichtsreichen Gamification-Abenteuer.

Zentrale Elemente der Gamification


Die Herausforderung
Sprechen wir Klartext: für den Spieler müssen Regeln, Anforderungen und Ziele klar formuliert, ersichtlich und nachvollziehbar sein. Unterschiedlichste Aktionen können ihn im Spiel voranbringen, nur muss er wissen, welche: Muss er Produkt-Codes sammeln? Muss er im Alltag Gutes tun und Beweise dafür online stellen? Muss sein Online-Warenkorb bestimmte Anforderungen erfüllen? Natürlich können auch versteckte Belohnungen die Spielfreude erhöhen, deren zufälliges Finden für Überraschung sorgt. Doch im Großen und Ganzen muss das Gamification-Konzept für den Spieler transparent sein.

Der Anreiz
Ein Spiel ohne Belohnung wird wohl von den wenigsten als solches wahrgenommen, bedenkt man, dass ja schon der Sieg per se eine äußerst klare Form der Belohnung darstellt. Abhängig von der Art des Spiels können digitale Abzeichen (“Badges”), finanzielle Anreize oder reale Goodys als Belohnung für Errungenschaften oder (Etappen-)Siege vergeben werden. Die Wahl der Belohnung richtet sich dabei nach zahlreichen Faktoren, angefangen bei Demografie und Spielverhalten der Zielgruppe über die Adäquanz in Hinblick auf das Medium bis hin zu den Kern- und Sekundärattributen von Marke und Unternehmen.

Der Spieler
Er ist das Herzstück eines jeden Gamification-Ansatzes und entscheidet über Erfolg oder Misserfolg der Maßnahme. Darum sollte dem Spieler möglichst treffsicher ein Erlebnis ermöglicht werden, das ihm maßgeschneidert genau das Konzept, die Anreize und das Design bietet, das er sich erhofft hat. Je nach Zielgruppe unterscheiden sich präferierte Ziele, Bedürfnisse, Techniken, Strategien und Konkurrenzkonzepte; was wünscht sich Ihr Spieler?

Die Bestenliste
Er kann noch so schnell, stark und gut sein - hat ein Spieler aber nicht die Chance, sich mit der Konkurrenz zu vergleichen, lässt die Motivation zum Weiterspielen im Regelfall schnell nach. Beliebte Darstellungsformen sind Highscore-Listen oder die transparente Einsicht in bereits erspielte bzw. noch verbleibende Badges. Auch die Anzahl an Konkurrenten, die den entsprechenden Badge schon erspielt haben, kann als Ansporn gezeigt werden.

Das Design
Von “Mensch, ärgere dich nicht” bis hin zu “World of Warcraft”; so unterschiedlich wie ein Spiel selbst können auch dessen Grafik und Design sein. Bei der Wahl des optimalen Designs geht es also in erster Linie darum, die Motivation und das Engagement der Zielgruppe zu kennen, zu nutzen und zu fördern. Während Belohnungen als extrinsische Motivation die Spiellust antreiben, tut das Design für die intrinsische Motivation das Ihre. Also gilt es, genau abzuwägen, wie (Sammeln / Wissen / Töten) der Protagonist (User an sich / Held / Computermaus) die abenteuerliche Welt (Comic-Nachbildung Wiens / Innenleben eines Fahrstuhls / Fehlersuchbild auf der Website) meistern soll.

Das Ziel
Nicht das Ziel des Spielers, sondern das des Unternehmens ist letztendlich, was zählt. Denn dieses sollte - bei allem Spaß am Spiel - nie in Vergessenheit geraten. Soll Aufmerksamkeit generiert werden? Geht es ganz klar um Absatzsteigerung? Oder soll ein neues Produkt möglichst schnell mit einem bestimmten Image versehen werden? Ein populäres Spiel per se ist zwar nett, aber nicht das, worum es geht; die dadurch ausgelösten Effekte für das Unternehmen sind es, die zählen.

In einem Wort: Flow


Der ungarische Psychologie-Professor Mihály Csíkszentmihályi beschreibt in der von ihm aufgestellten Flow-Theorie (www.ted.com)
einen Grundsatz des menschlichen Spieltriebs, aus dem sich Gamification entwickeln konnte: das völlige Aufgehen in einer Tätigkeit. Im Fokus steht also nichts außer jener Aktivität, mit der man sich gerade befasst. Csíkszentmihályi definiert die Elemente des Flow folgendermaßen:

  • Die Aktivität hat deutliche Ziele
  • Wir sind fähig, uns auf unser Tun zu konzentrieren
  • Anforderung und Fähigkeit stehen im ausgewogenen Verhältnis
  • Wir haben das Gefühl von Kontrolle über unsere Aktivität
  • Wir verspüren Mühelosigkeit
  • Unser Gefühl für Zeitabläufe ist verändert
  • Handlung und Bewusstsein verschmelzen

Nicht immer müssen alle Elemente des Flow gleichzeitig erfüllt sein. Wichtig ist jedoch die Abgrenzung von kurzfristigen Hochgefühlen - denn beim Flow geht es nicht um den akuten Adrenalinrausch, sondern um langfristige Euphorie, die zu Glücksgefühlen und zielgerichteter Aufmerksamkeit bzw. Motivation führt; einem optimalen Zustand also, der im Sinne der Gamification generiert und genutzt werden sollte.

Gamification at its best


Gamification ist durch die vielfältigen Gestaltungs- und Umsetzungsmöglichkeiten in verschiedensten Bereichen einsetzbar - globale Mega-Brands und Non-Profit-Organisationen nutzen die Möglichkeit ebenso wie Bildungsinstitutionen und Kommunikationsabteilungen.

Als eines der erfolgreichsten Beispiele der letzten Jahre gilt das Nike+ FuelBand (www.nike.com)
ein Armband, das Daten über die Bewegungen des Trägers sammelt. Eine zugehörige App liefert einen Überblick über Aktivität, Kalorienverbrauch und weitere Statistiken. Dem Unternehmen gelingt damit ein Rundumschlag: positiver Imageaufbau für die Marke, erhöhter Absatz, soziale Interaktion und bei regelmäßigem Einsatz sogar Steigerung der Fitness bei den Usern. Die Software gibt Nutzern die Möglichkeit, Freunde oder auch Fremde zu sportlichen Battles herauszufordern und zeigt sich somit klar gamifiziert..

Ein nicht weniger prominentes Beispiel liefert McDonalds seit Jahren mit seiner Interpretation des Klassikers “Monopoly” (www.mcdonaldsmonopoly.info)
. An den Verpackungen der Fast Food-Produkte sind Sticker angebracht, die sich als Sofortgewinne, Sammelkarten oder Nieten entpuppen können. Bestimmte Kombinationen und Serien von Karten ermöglichen die Teilnahme an größeren Verlosungen. Nicht nur Freude und Neugier beim Kauf selbst werden dadurch geweckt, auch der Umsatz steigt in der Zeit der Promotion-Aktionen immer wieder deutlich.

Image, Absatz, Aufmerksamkeit; und dazu eine große Portion Spielfreude. Das Potenzial von Gamification ist weder zu unterschätzen, noch ausgeschöpft.

Als weniger bekanntes, aber perfekt integriertes Exempel präsentieren sich die Trading Cards der Gaming-Plattform Steam (steamcommunity.com)
. Dabei erhalten Gamer im Verlauf bestimmter Spiele, die Teil der Promotion-Aktion sind, Karten und können diese im Anschluss einlösen oder tauschen. Ähnlich dem Monopoly-Konzept versprechen auch hier bestimmte Serien bei Vervollständigung höhere Boni. Der Clou daran: nur die Hälfte der benötigten Karten kann selbst erspielt werden, den Rest gilt es mit anderen Spielern zu handeln. Zu den Gewinnen zählen neben spielbezogenen Goodys wie Avataren, Hintergründen und Equipment auch Rabatte auf Steam-Spiele. So lässt sich nicht nur die Community durch die soziale Notwendigkeit des Tauschens stärken, sondern auch der Anreiz zum Spielen alter und neuer Games erhöhen.

Image, Absatz, Aufmerksamkeit; und dazu eine große Portion Spielfreude. Das Potenzial von Gamification ist weder zu unterschätzen, noch ausgeschöpft. Unabhängig von Industrie, Branche, Nutzer, Ziel und Budget lässt sich für jede Anforderung das perfekte Game finden. Nur die Suche danach kann eben manchmal etwas dauern.

Too long; didn't read


Spielen, spielen, spielen. Was schon in der Kindheit die beliebteste aller Aktivitäten war, findet nun immer stärker Einzug in die Werbe- und Marketingpraxis. Gamification, also die Integration bekannter Spielmechanismen in Kampagnen, hat sich in den letzten Jahren zu einem vielversprechenden Tool entwickelt, das ein breites Spektrum an Unternehmenszielen erfüllen kann. Zentrale Elemente wie Herausforderung, Anreiz, Spieler, Highscore, Design und Ziel können individuell an Unternehmen und Zielgruppe angepasst werden; so eröffnen sich unzählige Möglichkeiten, trotz aller Popularität immer noch Überraschungseffekte zu erzielen. Globale Brands wie Nike, McDonald’s und Steam haben bereits beeindruckende Beispiele für Gamification vorgelegt; und wie werden Sie den Spieltrieb der Menschen nutzen?

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