Wenn Fast Food-Riesen ihre Produkte mehrfach verpacken, um den darauf abgedruckten Slogan für die Bewahrung der Umwelt auch sicher an den Mann zu bringen, dann ist das nicht nur ein ganz kleines bisschen ironisch. Beabsichtigt oder nicht - Hohn und Süffisanz triefen jedoch wie überschüssiges Fett von der Hülle.

Und dennoch riskieren immer wieder Giganten ihr kostenintensiv und langfristig aufgebautes Image mit einem frischen Anstrich aus der Farbpalette der unternehmerischen Verschleierungstaktiken.

Die Produktpalette der Konsumententäuschung

Ausgehend vom Greenwashing haben sich mittlerweile auch Blue- und Whitewashing erfolgreich als Schlagwörter für hinterlistige Eigenreklame etabliert. Die Unterschiede sind dabei nur geringfügig und die Grenzen verlaufen fließend - der Effekt ist jedoch in jedem Fall groß, negativ und verheerend.

Greenwashing…
bezeichnet den Einsatz von Kommunikationsmethoden mit dem Ziel, einem Unternehmen öffentlich ein umweltfreundliches Image zu verleihen, ohne, dass dieses durch spezielle Bemühungen in der Unternehmensführung und -mentalität eine hinreichende Grundlage dafür liefern würde.

Whitewashing…
bezeichnet das Vortäuschen einer beispielhaften Unternehmensführung durch den Einsatz von Kommunikationsmethoden mit dem Ziel, einem Unternehmen ein ganzheitlich makelloses Image zu verleihen. Diese sogenannte “weiße Weste” widerspricht jedoch bestimmten Vorgehensweisen des Unternehmens.

Bluewashing…
bezeichnet eine Praktik, bei der sich Unternehmen öffentlich als ökonomisch nachhaltig darstellen, obwohl die unternehmerische Kultur keinen Anlass dazu gibt zu denken, dass diese Darstellung gerechtfertigt wäre.

Lernen von den Schlechtesten

Nicht jedes Unternehmen kann innerhalb kürzester Zeit auf eine ökologisch und ökonomisch nachhaltige Kultur umsteigen - das ist aus unternehmerischer Sicht nachvollziehbar. Doch anstatt sich dann vorerst gänzlich aus der Thematik Nachhaltigkeit herauszuhalten, treiben sie es durch entsprechende Claims und Werbung auf die Spitze.

BP ist mittlerweile zu einem klassischen Negativbeispiel geworden, sogar noch bevor die Ölkatastrophe 2010 das Unternehmen vom Regen in die Traufe befördert hat. Mit dem Slogan “beyond petroleum” propagierte BP lautstark seine Investitionen in Solarkraft - und verschwieg dabei, dass es sich um marginale Beträge handelte. Im Bereich der Luftfahrt warb Lufthansa mit besonders niedrigen CO2-Emissionen zum Schutz der Umwelt - und griff für entsprechende Anzeigen eben jene (gerne auch zu niedrig angegebenen) Zahlen, Darstellungsarten und unfundierte Ergebnisse auf, die sich am besten verkaufen ließen.

Im Rampenlicht

Unübersehbar ist das stetig wachsende Interesse der Öffentlichkeit an Maßnahmen zur Optimierung der Unternehmensführung und der Auswirkungen unternehmerischer Tätigkeiten. Konsumenten haben durch die steigende Anzahl der Möglichkeiten zur Informationsbeschaffung den Bereich der unkritischen Rezipienten verlassen und präsentieren sich als reflektierende Entscheider über Sieg oder Niederlage einer Institution.

Greenwashing-Indizes und -Publikationen stellen entsprechend agierende Betriebe mit größtmöglicher Publizität an den Pranger und fordern eine Verbesserung der Situation. Die Köpfe hinter dem Greenwashing-Index (greenwashingindex.com)

haben es sich zur Aufgabe gemacht, irreführende Firmen oder Praktiken zu enttarnen. Auch zivile Bürger haben hier die Möglichkeit, anhand der aufgeführten Bewertungskriterien die schwarzen Schafe der Industrie zu entlarven. Die NGO-Größe Greenpeace dagegen bietet auf www.stopgreenwash.org (stopgreenwash.org)

direkt Tipps an, wie Unternehmen tatsächlich grün werden können, anstatt sich nur so zu verkaufen. Erfolgsbeispiele werden schließlich sogar auf der Seite angeführt. Wie viel tatsächlich vor sich geht in der Welt der Grünfärberei, zeigt www.sinsofgreenwashing.org (sinsofgreenwashing.org)

, wo umfassende Studien und Reports mit Fokus auf die US-amerikanische und kanadische Industrie veröffentlicht werden. Prägnant veranschaulichen sie zudem die Kernessenz des Greenwashing: die Seven Sins - Erweiterung nicht ausgeschlossen.

Schritt für Schritt ins Verderben

Nach Jahren des Greenwashings haben sich besonders beliebte Methoden herauskristallisiert, bei deren Umsetzung Konsumenten hellhörig werden und lieber nochmal genau nachprüfen, ob denn alles Grün ist, was blüht. An ebendiesen Aspekten, die die britische Agentur für nachhaltige Kommunikation futerra (www.futerra.co.uk)

publiziert hat, können sich auch Unternehmen orientieren, um die gängigsten Stolperfallen zu vermeiden:

• Schwammige Sprache: Ausdrücke, die auf den ersten Blick ansprechend, ökologisch und positiv scheinen, entpuppen sich bei genauerem Hinsehen oft als inhaltsleer. “Umweltfreundlich” klingt schön, heißt aber nichts.


• Grüne Produkte aus schmutzigen Betrieben: Auch wenn das Endprodukt in Recyclingpapier steckt und biologisch abbaubar ist, reduziert das nicht den schädlichen Einfluss der Chemikalien, die die produzierende Firma täglich in Flüsse pumpt.


• Suggestive Bilder: Übertrieben ökologiebetonte Bildsprache scheut nicht einmal vor der Abbildung eines Autos zurück, aus dessen Auspuff Blumen kommen


• Betonung eines Einzelaspekts: Wirbt das Unternehmen mit einem “grünen” Aspekt, der auch tatsächlich der Realität entspricht, mag das ein Faktum sein - ist er auch noch so klein. Agiert der Rest des Unternehmens jedoch entgegen dieser Mentalität, ist auch die Emphasis des Faktums nicht legitimierbar.


• Klassenbester: Nur weil man der am wenigsten Schlechte im Tümpel der wirklich Schlechten ist, spricht das nicht unbedingt dafür, auf seine eigene Leistung übertrieben stolz zu sein.


• Glaubwürdigkeit adé: Einem gefährlichen Produkt (etwa Zigaretten) einen grünen Stempel aufzudrücken, macht es auch nicht sicherer.


• Einsatz von Fachjargon: Informationen, die bewusst unverständlich formuliert sind, sollen dem Konsumenten Transparenz vorspielen, sagen aber letztendlich nichts aus.


• Imaginäre Freunde: Ein Label oder Prüfsiegel, das Nachhaltigkeit signalisieren soll, kommt der Einfachheit halber auch mal aus der eigenen Designabteilung. Eine Überprüfung gestaltet sich in der Regel aber wenig aufwändig.


• Keine Beweise: Eigenschaften oder Sachverhalte werden kommuniziert, sind aber (noch) nicht wissenschaftlich belegt bzw. verzichten gänzlich auf entsprechende Referenzangaben.


• Die konventionelle Lüge: Das Gesagte stimmt nicht, ob in Slogans oder Produktbeschreibungen. Fast schon einfallslos, aber für unaufmerksame Rezipienten auf kurze Sicht wirksam.

Leben statt Färben

Eine Green-, Blue- oder Whitewashing-Kampagne bringt möglicherweise kurzfristig mediales Interesse und einen noch kurzfristigeren Imageboost, über kurz oder lang schneidet sich aber doch jedes Unternehmen damit ins eigene Fleisch. Der Weg zurück in einen authentischen, vertrauenswürdigen Auftritt ist lang und beschwerlich. Wie bei jedem Imagewechsel sind hohe Investitionen zeitlicher, kognitiver, finanzieller und personeller Art notwendig, um Zielgruppen möglichst überzeugend anzusprechen und auf einen entsprechenden Wandel hoffen zu können.

Unabdingbar ist dabei die Abkehr von Täuschung und Tarnung und der Übergang hin zu einer transparenten, nachhaltigen Unternehmenskultur. Dabei anzunehmen, dass ein solcher Wechsel für sich selbst spricht und teure Kommunikationsmaßnahmen obsolet macht, ist utopisch. Die Angelegenheit wird aufwändig und die Angelegenheit wird teuer.

Doch letzten Endes birgt nur ein glaubwürdiges, transparentes Unternehmen das Potenzial für langfristigen Erfolg.

Downloads

Greenwash-Guide von Futerra

Too long; didn't read

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