Vertrau mir! Glaubwürdigkeit im Web vermitteln

Glaubwürdigkeit im Web vermitteln

Vertrau mir!

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t.o.c.
On the internet, nobody knows you’re a dog.
Im Web ist Täuschen und Tarnen eine Paradedisziplin, die Usern die Einschätzung erschwert, welche Quelle wofür wie verlässlich ist. Wie zeigt sich Glaubwürdigkeit im Web?
If you have a web site, it makes your small business look big.

- Natalie Sequera, Sprecherin der Claris Corporation in Santa Clara

So so. So einfach ist überzeugende Selbstdarstellung im Internet also. Wozu befasst man sich dann überhaupt noch mit dem Thema der digitalen Glaubwürdigkeit? Reicht die reine Präsenz im Internet nicht schon aus, um sich und sein Produkt auf jede beliebige Art und Weise zu vermarkten?

Von UGC und realen Marken


Ganz so leicht ist es dann doch nicht. Durch die demokratisierende und gleichstellende Idee hinter der Errungenschaft “Internet” hat natürlich jeder die Chance, wertvollen und bedeutenden Inhalt entsprechend zu inszenieren und so der Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Dasselbe gilt jedoch auch für - vorsichtig ausgedrückt - weniger redaktionell und inhaltlich geprüften Inhalt. UGC kann genauso hochwertig wirken wie künstlerische Kreationen; Marken-Fanseiten können eine Professionalität annehmen, die jener der tatsächlichen Brands in nichts nachsteht. Oder wie es Cartoonist Peter Steiner in seinen berühmten Comicstrips auf den Punkt bringt: “On the internet, nobody knows you’re a dog.”

Auch Marken, die sich in der realen Welt bereits ein stichhaltiges Image und etablierte Glaubwürdigkeit erarbeitet haben, gelangen dadurch noch lange nicht zu einem Freischein, der Ihnen den Transfer dieser Werte auf das virtuelle Leben garantiert. Insbesondere durch das Aufkommen und die stetig steigende Relevanz von Social Media für Unternehmen wird der Kampf um Authentizität immer schwieriger. User werden kritischer, emanzipierter und sind durch die Selbstbestimmung ihrer Kontakte und Dialogpartner zunehmend schwieriger zu erreichen. Der Internetnutzer prüft, vergleicht und sucht nach jenem Angebot, das ihn am meisten überzeugt - sei es nun bei der Recherche zu einem bestimmten Unternehmen oder bei der Auswahl der schönsten Jeans. Wie wird ein Unternehmen also genau zu jenem Treffer?

Übertriebenes Selbstlob und aggressive Werbung ziehen meist aktiv Abwehrmechanismen nach sich. Bei der Kommunikation im Internet geht es nicht mehr darum, sich oder sein Produkt zu verkaufen, sondern darum, eine Beziehung zum Kunden aufzubauen. Genau darin liegt der Vorteil des Web gegenüber klassischen Medien: vom Monolog haben wir uns hin zu Dialog und Offenheit entwickelt, Lob und Tadel können direkt kommuniziert werden. So fühlt sich der Kunde gehört und nimmt das Unternehmen als für sich selbst glaubwürdig wahr.

Credibility goes digital


Diese über Social Media oder auch Websites generierte Authentizität lässt sich durch integrierte Marketing- und Werbemaßnahmen schließlich auch auf andere Kanäle übertragen. Ist das Bild, das so bestärkt wird, auf allen Plattformen konsistent und die Message einheitlich, kann das Unternehmen die separat generierten Imageaspekte auf ein gesamtheitliches Markenbild übertragen und digital glaubwürdig erscheinen.

Vier Grundsätze gilt es dabei stets zu beachten:


  1. 1. Ehrlichkeit. Immer.

  2. Als Unternehmen schulden Sie dem Kunden Ehrlichkeit und Aufrichtigkeit. Da er trotz dem Bewusstsein, dass Sie ihn als Kunden jedweder Art akquirieren wollen, auf die Korrektheit Ihrer angegebenen Daten vertraut, wird er auf einen Vertrauensbruch entsprechend reagieren. Und die Zeichen sprechen zusätzlich gegen Sie: durch die wachsende Bedeutsamkeit und Verfügbarkeit von Bewertungsportalen, Rezensionsplattformen und Beschwerdeseiten bleibt kaum noch ein Mangel der Öffentlichkeit verborgen. Gestehen Sie Fehler also ein und versuchen Sie nicht, sie abzustreiten. Das gibt Ihnen auch die Chance, Erklärungen und Begründungen zu liefern.

  3. 2. Selbstbewusstsein in Maßen

  4. Stehen Sie ruhig zu dem, was Sie erreicht haben. Kommunizieren Sie Stärken klar, verzichten Sie dabei aber auf Eigenlob und unfundierte Selbstbeweihräucherung. Überzeugen Sie lieber mit Ihren Errungenschaften als nur mit Ihrem Auftritt. So lassen Sie im Kopf des Users zwangsläufig ein positives Bild entstehen. Eine klare Präsenz mit unverwechselbarem Namen, Logo und Tonalität verankert Sie besser im Gedächtnis und gibt Ihnen eine eindeutige Identität.
    Optimale Kommunikatoren von Leistung und Kompetenz sind gewonnene Awards sowie qualitative Presseberichte. Falls applikabel, können Sie auch wissenschaftliche Veröffentlichungen oder eigens veröffentlichte Beiträge in Fachmedien digital entsprechend in Szene setzen.

  5. 3. Mehrwert und Nutzen

  6. Dass sich die Kommunikation von Leistungen und Stärken positiv auswirken kann, ist ja bereits geklärt. Doch sollte bei diesen Statements nie das Unternehmen, sondern immer der Kunde im Mittelpunkt stehen. Es geht nicht darum, was Sie bieten, sondern darum, was es dem Kunden nutzt. Wechseln Sie daher auch mal die Sichtweise und überlegen Sie sich die Antwort Ihres Unternehmens auf die Frage: “Was habe ich als Kunde davon?”.

  7. 4. Professionalität auf allen Ebenen

  8. Ein “bisschen” Internet kann jeder - wirklich professionell nutzen es jedoch nur die wenigsten. Umso wichtiger ist es, durch Akkuratesse und Korrektheit in allen Bereichen glaubwürdig aufzutreten. Oder wie würden Sie reagieren, wenn die Prada-Website mit Rechtschreib- und Formatfehlern gespickt wäre? Orthografische und grammatikalische Richtigkeit sind unerlässliche Grundbedingungen, die man gar nicht mehr ansprechen müssen sollte. Doch auch Unbeständigkeiten in der Schrift-, Farb- oder Layoutwahl können Rezipienten verunsichern. Diese Unsicherheit kann dazu führen, dass sich potenzielle Kunden auf anderen Seiten ob Ihrer Authentizität rückversichern wollen und so schließlich auf der Website des Konkurrenten landen.
    Zu einer vollständigen Website gehören auch Metadaten, die aussagekräftig und präzise formuliert sein müssen. Sie sind es, die bei der Google-Suche den Ausschlag darüber geben, ob ein Kunde Ihre Website in den Suchergebnissen anklickt oder als irrelevant abtut.


Digital Credibility ist die Basis für erfolgreiche Marken- und Unternehmenskommunikation im Web. Ohne Glaubwürdigkeit kein Vertrauen, ohne Glaubwürdigkeit keine Überzeugungskraft, ohne Glaubwürdigkeit kein Willen zur Kommunikation. Und wenn Kunden nicht mit Ihnen kommunizieren wollen, dann werden sie das auch nicht. Punkt.

Too long; didn't read


Die digitale Welt steht jedem gleichsam offen. Wie lässt sich demnach ein Auftritt auf Authentizität prüfen? Auch Marken, die sich in der realen Welt bereits ein stichhaltiges Image erarbeitet haben, müssen neue Wege finden, um ihre Kunden zu erreichen und zu überzeugen. Vier Grundsätze zeigen die Richtung, in die es zu arbeiten gilt:
  • Ehrlichkeit. Immer
  • Selbstbewusstsein in Maßen
  • Mehrwert und Nutzen
  • Professionalität auf allen Ebenen
Digital Credibility ist die Basis für erfolgreiche Kommunikation im Web. Noch lange keine Garantie, aber ein notwendiges Fundament.

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